摘要：基于对国内外乡村旅游发展分析与近年来北京市乡村旅游发展经验的总结和审视，在界定乡村旅游产品概念、明晰乡村旅游产品开发原则、解读乡村旅游发展相关政策的前提下，采用案例分析的方式提出基于根本需求、求异需求、时尚需求进行产品开发的乡村旅游产品体系构建方法，并预测了未来乡村旅游产品开发将呈现出如下五大趋势：一是产品与区域空间高度重合，出现所谓”镇景合一”、“村景合一”；二是农业生产外包，规模化的有机农庄大量涌现；三是借助新型城镇化，乡村成为旅游地产开发热点区域；四是国家政策调整，为乡村旅游产品开发提供重大机遇；五是文化创意产业等与农业融合发展，为乡村旅游产品开发提供全新产业基础；六全新乡村生活方式的产生，将给乡村旅游产品开发带来革命性变化
全文旨在通过对乡村旅游产品开发与体系构建的系列研究，使乡村旅游发展的三类主要决策者（投资者、管理者、经营者）明晓乡村旅游产品开发的基本理论，尤其是其中的技巧，从而掌握和提高相关能力。
一、乡村旅游产品概述
（一）乡村旅游产品概念界定
工欲善其事必先利其器。乡村旅游的产品不在“多”和“大”，要先找到乡村的灵魂和特点才能谈乡村旅游产品的开发。乡村旅游的发展根本途径是“三特”：特色资源---特色乡村---特别旅游。
乡村旅游产品，有广义和狭义之分。广义的乡村旅游产品，是空间和区域的概念，是针对城市旅游产品而言，指在乡村（郊区）开发建设的各类旅游产品（服务），包括景区、酒店（度假村）。狭义的乡村旅游产品，专指依托农业生产方式和成果（空间），农村生活方式和设施（场地），开发的旅游产品。从投资或者经营管理主体的角度，乡村旅游产品与是否为农民、合作社等农民经济组织（简称“农合”）、村委会等农民自治组织（简称“农自”）无关。也就是说，除上述三农（农民、农合、农自）之外的主体，依托农业生产方式和成果（空间），农村生活方式和设施（场地）开发的旅游产品，依然属于乡村旅游产品范畴。本文，探讨的是狭义乡村旅游产品。
（二）乡村旅游产品开发原则
1、面向市场
面向市场，也就是“市场导向”原则。旅游，是一种经济产业，因此它的发展，必须要遵守产业规律，必须要彰显产业属性。游客是用脚来投票的，乡村旅游产品的开发，要针对目标市场，满足市场需求，才能吸引游客前来消费，实现经营的成功。
2、彰显特色
市场经济，是特色经济。乡村旅游产品的开发，要以“三求”（“求新”、“求异”、“求特”）为核心理念，塑造和放大其“三化”（个性化、特色化、差异化），实现人无我有、人有我精。
3、因地制宜
乡村旅游产品的开发，要强调、强化其地域性。立足本地村情、镇情具有的特色条件（特色资源、特色产业、特色文化、特色管理）开发产品，切不可贪大（超越投资实力和经营管理能力，盲目铺摊子、上项目），但可以求全（多功能，综合体式发展）。
4、对接政策
乡村旅游开发受政策影响的程度很高。政策对于乡村旅游的支持，无外乎以下四个方面：拨付资金、项目审批、市场营销、产业要素（如土地）和培训等。在乡村旅游产品开发与政策关系方面，最理想的状态是：及时获晓政策，准确理解政策，积极争取政策，灵活对接政策。
5、政府主办
乡村旅游的产品开发，应在一般性的政府主导基础上，实行以镇政府为主体的主办。限于农村旅游专业人才的匮乏，由集中了当地精英的镇政府来主抓主办乡村旅游产品的开发，这种“越俎代庖”，是不得已而为之，也被实践证明是最佳路径。
6、能人引领
乡村旅游产品的开发，在实践中呈现出鲜明的“能人”特征。村委会主任等一般都是社区精英，具有开阔的视野和深厚的社会关系。大学生村官也是重要的乡村旅游产品开发人力资源。
二、乡村旅游发展政策解读
（一）法律法规
1、《中华人民共和国旅游法》
本法于2013年4月25日十二届全国人大常委会第2次会议通过，自2013年10月1日起施行。条文中对“旅游规划”进行了法律界定，结束了旅游规划身份不明、地位不清、作用不强的历史，突出了“旅游发展、规划先行”的科学发展理念，明确了规划是基础、先导的产业发展地位。提出县级以上人民政府可以编制重点旅游资源开发利用的专项规划，采取措施推动区域旅游合作，鼓励跨区域旅游线路和产品开发，促进旅游与工业、农业、商业、文化、卫生、体育、科教等领域的融合，扶持少数民族地区、革命老区、边远地区和贫困地区旅游业发展。
2、《国民旅游休闲纲要》（2013—2020年）
为满足人民群众日益增长的旅游休闲需求，促进旅游休闲产业健康发展，推进具有中国特色的国民旅游休闲体系建设，国务院制定并发布此纲要。
纲要鼓励开展城市周边乡村度假，积极发展自行车旅游、自驾车旅游、体育健身旅游、医疗养生旅游、温泉冰雪旅游、邮轮游艇旅游等旅游休闲产品，加强城市休闲公园、休闲街区、环城市游憩带、特色旅游村镇建设，营造居民休闲空间。
（二）营销品牌类政策
1、《农业部、国家旅游局关于开展全国休闲农业与乡村旅游示范县和全国休闲农业示范点创建活动的意见》（农企发[2010]2号）
该项工作由农业部、国家旅游局联合开展。2012年，北京市密云县为全国休闲农业与乡村旅游示范县，朝阳区蟹岛绿色生态农庄、房山区霞云岭乡四马台村、怀柔区杨宋鹿世界主题园为全国休闲农业示范点。
2、《住建部、国家旅游局关于开展全国特色景观旅游名镇（村）评定工作的通知》
该项工作由住建部和国家旅游局联合开展。特色景观旅游名镇名村的创建从镇村特色景观、规划建设、基础设施、旅游服务与发展等方面进行评定，旨在引导各地大力实施“美好城乡建设行动”，促进城乡统筹发展，增强镇村活力。自2010年以来，已经在全国范围内评定了两批特色景观旅游名镇、名村。北京市有怀柔区雁栖湖镇、大兴区庞各庄镇、延庆县八达岭镇等入选。
（三）综合支持类政策
1、《关于加强传统村落保护发展工作的指导意见》
为建设优秀传统文化传承体系，保护乡土建筑，住房城乡建设部等部门组织开展了全国第一次传统村落摸底调查，于2012年启动了“传统村落”保护工作。
传统村落是指拥有物质形态和非物质形态文化遗产，具有较高的历史、文化、科学、艺术、社会、经济价值的村落。加强传统村落的保护和发展，有利于延续各民族、各地区独特鲜明的文化传统，保持中华文化的完整多样，同时也为农村地区注入了新的经济活力。
经传统村落保护和发展专家委员会评审认定并公示，住房城乡建设部、文化部、财政部决定将北京市房山区南窖乡水峪村等第一批共646个具有重要保护价值的村落列入中国传统村落名录。同时，为指导地方做好相关工作，住房城乡建设部、文化部、财政部印发了关于加强传统村落保护发展工作的指导意见。北京市入选中国传统村落的村庄：房山区南窖乡水峪村、顺义区龙湾屯镇焦庄户村、延庆县八达岭镇岔道村、门头沟区龙泉镇琉璃渠村、门头沟区龙泉镇三家店村、门头沟区斋堂镇爨底下村、门头沟区斋堂镇黄岭西村、门头沟区斋堂镇灵水村、门头沟区雁翅镇苇子水村。
2、《关于加快推进京郊旅游发展的指导意见》（京旅发〔2011〕93号）
《意见》提出，北京市将着力把京郊旅游打造成促进农村一二三产业融合发展的龙头产业和促进农民就业增收的民生产业，到2020年将京郊建设成国际一流水平的旅游休闲度假目的地。
该意见首次由北京市旅游发展委员会、北京市农村工作委员会等5部门就京郊旅游联合制定、统一安排未来发展计划。意见明确，京郊旅游是未来10年内北京市重点发展产业。北京市将依照“一年见成效，三年大变样”的发展速度，通过开展旅游改革创新功能区建设、休闲农业区建设、试点建立京郊旅游培训基地等19项重点工程，力争做到京郊旅游总收入、人均消费额、从业人员数量三项年均增长10%以上。
3、《关于创建北京市休闲农业与乡村旅游示范乡镇的通知》
为促进休闲农业与乡村旅游的规模化、集聚化发展，推进休闲农业与乡村旅游集聚区建设，加快京郊旅游发展步伐，带动农民就业增收，市农村工作委员会、市旅游发展委员会、市水务局、市园林绿化局、市农业局决定开展北京市休闲农业与乡村旅游示范乡镇创建工作。
该项工作以促进休闲农业与乡村旅游上档次、上规模、上水平为目标，以实现集群化、规模化、产业化发展为方向，以提高经济、社会、生态效益为核心，对休闲农业与乡村旅游重点地区，加强规划引导，加大投入力度，完善基础设施，创新开发模式，破除发展瓶颈，推进规范性建设，达到“引进增量、盘活存量、提升质量、增加效益”，切实使休闲农业与乡村旅游成为镇域主导产业，带动农民就业增收，同时为其他地区休闲农业与乡村旅游发展树立样板，发挥示范引领作用。
三、乡村旅游产品体系构建
乡村旅游产品的开发建设，从发展阶段而言，是一个循序渐进的过程，不可能一蹴而就。从发展动力而言，是市场推动基础上开发者巧妙经营的结果，而不是规划设计的结果。核心、龙头、配套等产品地位的划分，应该是对乡村旅游目的地发展过程解读的结果。
核心产品，应该是一个乡村旅游目的地的核心吸引物，是形成乡村旅游目的地核心竞争力的根本元素。“一招鲜，吃遍天”。乡村旅游产品开发，不在多，贵在精。只要有一个精品项目、龙头项目、靓点项目，就足以产生强大的市场吸引力，就足以吸引广大市民接踵而来。在此基础上，延伸产生出其他需求并予以满足，逐渐形成一个由龙头项目、重点项目、配套项目组成的体系完整、结构合理、动态调整的产品谱系。
核心产品的开发，要“以资源为基础，以市场为导向”。所谓的市场导向，就是要满足人的根本需求、求异需求、时尚需求。这里的人，专指乡村旅游的目标市场，也就是城区居民。
（一）基于“根本需求”的产品开发
根本需求，是人对品质化生存的需要，集中表现为“吃”，体现在旅游领域，就是“美食旅游”。妻子御夫之道是“拴住他的胃”。同理，乡村旅游吸引游客、留住游客的最简单、最有效办法，就是用乡村美食填满游客的嘴，抓住游客的胃，让他们闻香而动，觅食而来。在开发“美食乡村旅游”方面，京郊可谓亮点频现。
案例1：延庆县柳沟村火盆锅豆腐宴
在京郊旅游中，延庆县井庄镇柳沟村的崛起最令人惊奇。柳沟村一不靠山，二不临水，人文景观也很有限。但是，就是这样一个普通的村庄凭着祖辈们曾经用过的火盆锅，竟然在短短的五年间，从无到有，从弱到强，年接待游客超过五十万人次，收入近2千万元，迅速崛起成为延庆民俗旅游的领头羊，成为全国乡村旅游发展的一个奇迹。到底是什么原因使得柳沟村的民俗这么火呢？那就是他们独特的菜品“火盆锅、豆腐宴”。鲜嫩水灵的柳沟豆腐和祖辈们使用的火盆锅给了他们灵感。历史上暖手的火盆，柳沟人在火盆上架上铁锅圈，锅圈上在架上沙锅，沙锅里再放上豆腐粉条白菜熏猪肉慢慢炖着。民俗不怕俗，就怕没特色。极具民俗气息的“火盆锅、豆腐宴”推出不久很快就吸引了吃腻了大鱼大肉的城里人。一时间，到柳沟吃“火盆锅、豆腐宴”成了延庆人和许多北京人的时尚除了“火盆锅、豆腐宴”特色的菜肴吸引他们外，柳沟民俗户的热情质朴也是他们喜欢这里的主要原因。“火盆锅、豆腐宴”包括一个主锅、三个辅锅、三个小碗、三个大盘、六个凉盘，主食有驴打滚、傀儡、三色豆渣窝窝等十几种。东西虽然很多，但每个人只收20元。无论每桌多少人，民俗接待户绝不会嫌麻烦，都按照这个标准上菜，只是根据人多人少上的分量不同，让每个人都吃饱吃好。“火盆锅、豆腐宴”的兴盛，做豆腐一年需要几十万公斤豆子，从而带动了村里的农业产业结构调整。
案例2：平谷区泉水峪村大煎饼
平谷区每年举办桃花节时都会举办一次以民俗旅游村为单位的民间厨艺大赛，平谷泉水峪大煎饼连年榜上有名。泉水峪大煎饼以形取胜。大煎饼金黄而薄亮的，煎饼的直径一尺有余，需要两只手齐上阵，才能把它拿下。卷上大葱，蘸上酱，爱吃菜的卷菜，喜欢吃肉的还可以再卷上几片粉蒸肉，风味独特，配着杂粮的米香，味道真绝了。其独到之处，在于它使用了玉米、小米、鸡蛋、豆面、蒜汁等十余种绿色纯天然杂粮和各种佐料调制而成，具有薄、酥、香、脆等特点。泉水峪的煎饼之所以酥香味美，最主要是泉水峪山中四季长流的胜泉水，用它孕育的五谷杂粮摊出的煎饼别具风味，更能体现峪农家院特有的民俗饮食味道。
（二）基于“求异需求”的产品开发
求异需求，是人对“非常态”生活的向往，突出变现在对日常生活环境的短时间逃离，体现在乡村旅游领域，要么是到乡村寻古探幽、要么是到山林间自由呼吸。
案例1：怀柔区喇叭沟门满族风情小镇
怀柔区喇叭口门乡依托特色鲜明的满族文化，推出了原生态文化乡村旅游。住农家小院：进入喇叭沟门乡，您就会被浓浓的满族风情所感染。从入乡第一村开始，到最西部的孙栅子，到处都有满族特色建筑。鹰手营公园、民和公园、八旗文化广场、满族政府办公楼、满族文化陈列馆……这一路上，您可以饱吸高氧空气，感受新奇的异族情调，而晚上则可以居住在瓜藤缠绕的农家小院。学剪窗花：该乡共民俗接待户120多户。住每人20元的双人间，客房都有独立的卫生间和太阳能热水器。晚间“旅游小课堂”，白天观光赏景，晚上免费教游客制作满族剪纸和满族刺绣，让游客们带回自己亲手制作的满族工艺品。晚饭后，女主人就放下小炕桌，大家围坐在农家的土炕上，拿出红纸、剪刀和蝴蝶、小鹿、花鸟等花样儿，一个一个地教您剪窗花。游客可以自带彩纸或花一元钱在当地购买。如果游客能自己画出动植物、人物或其他图案，女主人都可以帮助您剪好或教您制作。该项手工艺简单易学，20多分钟就可以学剪出一幅不错的满族剪纸作品。制作的剪纸，游客可以带回家贴在墙上、玻璃上或留做纪念。学做满族饭菜：喜欢下厨的游客还可学做满族饭菜，菜品有苏叶饽饽、长寿菜饺子、腊肉鸡蛋羹、榆钱儿炖土豆等，榆钱儿、苦了牙、腊肉、苏叶、糯米等菜料由女主人准备好，您只需挽起袖子一边学、一边做。一个多小时后，您既过足了瘾，又可以吃上自己做的夜宵。学跳满族舞蹈：重大节日，文化广场上就会举办一场篝火晚会，游客和村民围坐在广场四周，欣赏具有满族风情的团扇舞表演，喜欢运动的游客可以进入表演场地，大家一起翩翩起舞，学一学满族舞蹈。
案例2：延庆县“乡下有我一分田”农庄
延庆区东小河屯村“乡下有我一分田”休闲园区位于延庆城西北3公里处，目前整个园区有可出租土地近130份，“地主”（游客）们只需交300元钱，就可以认领到“一分田”，耕种使用期限为一年。园区免费提供灌溉用水、农具使用、全程农业技术指导、田间看护、适时电话通知种植、除草、施肥、灌溉、采摘（收获）等。为了满足租地人的需求，园区分为高杆、低杆作物区。在这租地，太值了，身体得到锻炼，心理上有一种回归自然、轻松愉快的感觉，缓解了工作压力，还能吃上自已种植的无公害蔬菜，游客都非常感谢东小河屯村委会为他们提供了休闲娱乐、锻炼身体的平台。
（三）基于“时尚需求”的产品开发
随着京郊休闲农业的发展，特色农业、大地景观成为一道道靓丽的风景线。随着新农村建设和城镇化的发展，京郊出现了许多具有国际元素的全新聚落。凭借这些元素，京郊已经成为不同于城市的全新时尚的发源地、引领地、体验地和聚集地。
案例一：朝阳区蓝调庄园
蓝调庄园位于朝阳区金盏乡楼梓庄村南，占地面积1200亩。是北京最大的薰衣草庄园。以农业生产为基础，以休闲体验为特色，以农业文化创意为核心竞争力。分为四季果庄、蓝梦会所、古堡温泉、蓝调·薰衣草庄园和蓝调湿地。在这里，四季果庄将实现四季有果的目标，采摘的新鲜无公害水果可以直接食用；还可以在专业人员指导下，在蓝梦会所中进行自助式加工体验，如制作果酒、果酱、果汁、冰激凌，提取花卉精油等。蓝调·薰衣草庄园中种植了大面积的薰衣草，形成大地景观，给到访游客强大的视觉冲击，仿佛步入世外桃源，人间仙境，让紧张的身心得到放松，在浪漫的氛围中让含蓄的感情自然流露。蓝调庄园建设时在保持原生态的田园风光的基础上，增加浪漫的元素，为崇尚自然、热爱生活的人们提供一个回归自然、参与体验、修养身心、表达情感的平台或空间。
案例二：国际驿站——怀柔区慕田峪“小园”
国际驿站是主要为境外游客提供可亲身参与体验当地或异国的日常生产生活和休闲娱乐活动的乡村旅游发展业态。怀柔区慕田峪村“小园餐厅”国际驿站，以外商为投资主体，以特有的原始民居为底本，原住民以整体租赁的形式将房屋使用权转让，最显著的特点是原生态的外部装修与地域特征融为一体，室内设施配置现代化，采用中西合璧的建筑风格。美国人唐亮夫妇和10多户外籍友人，因喜爱古老壮观的慕田峪长城景观和优美和谐的自然环境，在慕田峪村租住房屋“安家落户”。唐亮夫妇建立“小园“”西餐厅，主要经营项目包括西式餐饮、乡村商店、彩色玻璃工艺品等。游客可以在此购买工艺品，还可以参观、学习和亲手制作。“小园”西餐厅还专门设置了绘画室、展览室等文化活动场所，可以举办个人画展，也可举办艺术名流聚会。展览室里摆放着中国传统的染成五颜六色的炉子。小园国际驿站充分利用了传统民居的建筑风格，对原有民居进行加固装修，并配备适度的现代化内部设施，使驿站古朴而洁净、传统而不乏时尚；在原有土地上新建起充满欧美风情的二层或三层别墅。改造后的房屋大多数为中西方设计理念的结合，青砖灰瓦的民居配上落地的大玻璃窗，现代的雕塑和古老的长城同处一处，在保持中国北方民居传统风貌的同时，借鉴了西方建筑风格的精华，如欧式壁炉、吊灯、油画等元素，融合了中西方人的审美观。
四、乡村旅游产品开发趋势
随着乡村旅游的发展，在市场尤其是消费者消费水平提高、消费意识日益成熟，乡村旅游产品竞争日益加剧的情况下，乡村旅游产品的更新换代、转型升级成为当前重要的特征。纵观国内外乡村旅游发展历史，把握目前乡村旅游发展阶段特征，我们认为在未来相当长的一段时期，乡村旅游产品开发具有如下趋势：
（一）产品与区域空间高度重合，出现“镇景合一”、“村景合一”
此方面，北京市延庆县千家店镇走在了全市前列，经北京世纪唐人旅游发展有限公司通过规划编制、公共策划的服务支持，该镇以全部镇域获得了国家4A景区称号，成为全国第一个“镇景合一”的案例。“镇景合一”、“村景合一”，是典型的行政区域旅游功能化，属于区域经济发展模式和路径的创新。
（二）农业生产外包，规模化的有机农庄大量涌现
随着食品安全和环境安全问题的日益加剧，乡村成为都市人群寻求安全庇护的唯一场所。在乡村租地开发自产、自消的有机农庄，将成为大、中城市众多机关、单位提高福利、改善待遇的重要选择。基于食品基地建设的综合性、规模化农庄、农场会成为村委会（合作社）土地寻租的重要出口。
（三）借助新型城镇化，乡村成为旅游地产开发热点区域
国家宏观调控政策、市民对第二居所的需求、农地供应政策的调整，将刺激、吸引更多的社会资本以小城镇建设、旧村改造等名义，进入养老地产、度假地产、旅游地产等开发。
（四）国家政策调整，为乡村旅游产品开发提供重大机遇
随着《旅游法》、《国民休闲旅游纲要》等颁布实施，随着国土管理部门出台旅游用地尤其是乡村旅游用地政策，更多的产业要素将向乡村旅游领域倾斜。
（五）文化创意产业等与农业融合发展，为乡村旅游产品开发提供全新产业基础
农业是乡村旅游产品开发的基础产业。农业的“双化”发展（农业现代化、产业化的内化发展和文化创意产业导入的外化发展），将为农业向以都市农业、创意农业、高效农业为基础的休闲农业升级换代提供重要的发展动力。
（六）全新乡村生活方式的产生，将给乡村旅游产品开发带来革命性变化
生活方式的变迁与乡村旅游产品开发的规律为：市民体验乡村生活方式（观光）——市民在乡村体验都市生活方式（度假）——市民和农民共同创造全新的乡村生活方式（生活）。第一代乡村旅游产品基本是追求差异化非常态生活的市民到乡村体验农民生活方式，也就是“当一天农民”；第二代乡村旅游产品是厌倦了乡村生活（产品同质化、服务低水平、档次低端化）的市民将城市休闲生活导入乡村，形成一种全新的乡村都市休闲生活方式（咖啡馆等室内休闲和体育健身等室外休闲）；第三阶段，也是我们可以预测的阶段，就是市民和农民基于乡村生态环境，共同创造的一种全新生活方式，此种乡村生活方式，将体现城乡一体化的结果，是全体公民对幸福生活追求和实现的终极状态。
