前言
公司成立于1998年，是世界上最大的网上旅行服务提供商。公司通过其旗下的priceline.com、booking.com、agoda.com、 rentalcars.com、kayak.com等网站，向全世界提供酒店、机票、租车、订餐和旅游打包产品等的在线预订及搜索比价服务。
美国电子商务旅游业务模式浅析
1.Priceline：多种盈利模式并置
Priceline的盈利模式是以提取佣金为核心的，也就是通过批发（Merchant）、代理（Agency）和垂直搜索引擎（KAYAK）等三种模式，为买卖双方提供信息和交易平台，并从中提取佣金。在批发商的模式中， Priceline先以一定的价格收购，然后再以更高的价格出售，从而获得更大的利润。
这种模式的收入一般都很高，主要是为了吸引酒楼和飞机上的空位。在代理模式中， Priceline扮演着用户与产品供应商之间的代理角色：顾客先在网上提交所需商品的价格和他属性，然后由供应商做出决定，迅速地完成交易，Priceline在此过程中收取佣金。
代理模式可以对旅游资源进行有效的整合，可以帮助供应商平滑淡季波动，帮助消费者选择自己喜欢的产品，从而建立起强大的客户粘性。尽管代理业务的收入很少，但是相对稳定。
另外， Priceline还利用其领先的旅行垂直搜索引擎，为顾客提供机票，酒店，度假，租车等信息的查询和比较，除了提供城市间的搜索，灵活的日期，周末等信息外， Priceline还提供了大量的过滤工具。2014年， Priceline公司的总收益中有69.2%是通过代理销售获得的，其中25.9%是通过批发销售获得的。
2.“探险家”：品牌的多样化发展
Expedia成立于一九九六年，是一个提供旅游产品的网上查询与预定的网站，主要业务包括酒店，机票，汽车租赁，豪华邮轮活动，目的地旅游，商务旅行，旅游传媒等。Expedia并没有提供任何旅行服务，所以他们的工作就是通过批发和代购来赚取佣金。
Expedia有65.1%的收入来源于批发业务，而代购业务只占26.6%。究其原因，主要在于Expedia以中间商和批发商两种方式分别经营航空公司的票务和饭店公司的旅务，其“佣金率”明显低于饭店公司。
Expedia公司采取了一种非常积极的外延式扩张策略，它用了大量的并购来增强自己的实力，让自己的品牌可以实现多元化发展。它先后收购了酒店搜索引擎Trivago，在线旅游公司Wotif.com，在线旅游巨头OrbitzWorldwide、 HomeAway和Travelocity。
在其中， OrbitzWorldwide为了测试大数据，提升用户体验，提升服务的智能化程度，开发出了酒店推荐工具，目的地热门图，游客类型定制图，机票搜索模型，酒店房价热门图，酒店预订日期价格图，每周酒店天数图，季节酒店价格趋势图，比赛酒店查找器，比赛机票查找器，比赛机票查找器。
同时， HomeAway也是世界上最大的假期租房网站。HomeAway通过收取房屋信息发布费及相应的增值服务费。除此之外，为了提高公司的收入来源，并改善用户体验， HomeAway还为游客们提供了信用卡商业账户、旅游保险、房屋损坏保护、退税等服务，采用收入分成的模式，在网站上进行销售，并将一些待出租的房屋信息推荐给更多的在线旅游公司。
3.以“旅游社区”为基础的旅游O2O生态体系——TripAdvisor
创立于2000年的 TripAdvisor是世界上最大、最流行的旅游景点评论网站。TripAdvisor并没有直接向游客销售旅游产品，而是将其作为一个核心业务，来为游客提供酒店评论、酒店受欢迎程度索引、高级酒店选择工具、酒店房价比价搜索以及社交的旅程照片分享和在线驴友交流等服务。
在TripAdvisor上，用户可以看到旅行地酒店或餐厅的评论信息，并且可以对其进行比较，还可以将喜欢的酒店、饭店和景点进行保存，添加地图、照片、旅行笔记等，从而构建自己的旅行文档。
所以，TripAdvisor可以为旅游者在制定行程计划时，提供客观的评价信息，为旅游者提供决策依据；利用其手机应用程序，为旅游者提供贴身旅游服务；在行程完成之后，用户可以根据自己的实际情况，给出自己的评价。
TripAdvisor通过向用户免费提供上述的内容和服务，逐渐建立起了一个以内容和用户为核心的旅游社区，从而吸引了一大批自助游爱好者，为网站积累了庞大的人气。TripAdvisor主要是靠着广告来赚取收入，具体内容有：按点击付费收入、显示广告收入、列表服务广告收入等。
TripAdvisor之所以能获得成功，是因为它提供了大量有用的信息，并且是一个公正的网站。其最大特色就是对有亲身旅游体验的旅游者进行点评。这些评价对于即将踏上旅途的游客来说是非常有用的，可以帮助他们更好地规划行程，更好地享受旅行的乐趣。所以， TripAdvisor可以更好地渗透到游客的旅行前，旅行中，旅行后，各个阶段，这样就可以建立起一个完整的O2O闭环。
4.TravelZoo：旅游信息服务+精选20强优惠
TravelZoo是一个旅行资讯提供商，成立于1998年。这家公司的核心业务就是在每周的时间里，将世界上数千家旅行社、旅游产品供应商、酒店和航空公司所提供的最新的优惠折扣中，选出最有价值的旅游产品，并将Top20的精选限时旅游情报信息推送给订阅者。
TravelZoo并没有向消费者收费，它的收益来自于商家在广告上的投放。TravelZoo就像一本“旅行电子书”，它将自己作为一种媒介，既不代理，也不参与特定的商业活动，只向读者提供网页和 email。
公司有超过200名的专业人员，他们会在每个星期，从市场上搜索、审核、提炼、测试20个最有竞争力的旅行产品和服务，并在每个星期三，以电子邮件的形式，把它们打包成推荐给订户。对于所提供的资讯有兴趣的使用者，必须先进入该商业资讯的网址，或者直接与该商业资讯联络，然后再进行购买。
“媒体基因”是TravelZoo为人处世的主要指导方针.与传统的网络旅游公司不同， TravelZoo“逆流”而行，他们没有“大而全”，而是以“少而精”为核心，以中、中、高收入群体为主要客户群。“少而精”的定位与服务，使顾客感受到“小众”，“定制”，“个性化”，增加顾客粘性。
在中国开展旅游电子商务所存在的问题
1.产品与服务具有高度的同质性
2015年中国在线旅游市场交易额为4326.3亿元，较上年同期增加了39.9%,2016年预计将达5420.3亿元，虽然增长迅速，但仍存在发展粗放、产品与服务同质化等问题。2014年中国旅游业协会调查发现，90%以上的旅游电商平台在运营模式上雷同，内容上缺乏特色，在信息内容、产品和服务以及盈利模式上呈现出高度一致的趋势。
从网站的内部信息来看，大部分旅游网站在网页设置和内容设计上相互照搬、相互照搬，普遍存在网页设计不科学、不美观、缺少特色、内容更新时间较长等问题，没有法为不同的用户提供个性化的服务，一些网站平台还处于“在线预定，离线支付”的状态，没有实现真正的旅游电子商务。
在产品和服务上，大部分的旅游电商公司的产品线都很单一，没有什么特别之处，通常都是为同样的顾客提供类似的旅游景点和机票、酒店的预订，但是很难在顾客的心目中建立起自己的差异，也就缺少了对游客的吸引力。从赢利方式来看，国内电信运营商的赢利方式以赢利、提成、商家广告费及服务费为主。在目前已经进入全面竞争的情况下，大部分旅行社的利润都异常有限。
2.商品与服务的质量有很大差异
由于企业盈利能力的急剧下滑，使得企业的产品与服务质量良莠不齐，消费者对电信运营商的投诉呈上升趋势。根据消费者网在线投诉平台的数据显示，2015年全年共有316起在线旅游投诉，占全年旅游类投诉总量的88.02%。
仅2015年1月，全国就收到了超过80件的有效旅客投诉，其中一半都是与网络旅游平台有关的。游客们所反映出的问题主要有：退票、扣费率过高、所订购产品被改变或取消、网上宣传与现实不符等方面。
这些投诉主要反映了以下现状：一是旅游产品归根结底是一种对人的服务，更需要大量的咨询、沟通和服务环节，仅靠目前旅游电商设立的呼叫客服中心不能满足消费者的服务要求；二是旅游电商平台夸大了产品的品牌、服务品质，造成了消费者的期望与现实之间的巨大差距；三是多数旅游电商公司缺乏重视产品创新、提高服务体验的意识；四是对旅游电商的监管规定不够完善，比如在淘宝上搜索“旅行社”三个字，就会发现很多旅行社的网站只有“支付宝”的身份证明，而没有相应的营业执照。
3.缺乏信息资源的分享
在我国，旅游电商企业一般都是以自身的经营需要为基础，构建属于自己的销售平台，向客户出售自己的产品和服务，并提供自己的旅游信息。但是，企业之间的信息交流比较少，信息的共享性很差，协同性也很差。
旅游电子商务是一个由众多复合性子产业组成的整体，与其相关的各种企业之间有着复杂的业务关系。如何整合和梳理与其它企业的关系，使之形成良性的竞争和合作关系，这是一个新的问题。中国旅游电商的产品和服务同质化程度较高，缺乏协同性，市场竞争非常激烈，多年来的价格战导致了各大旅游电商巨头的“竞合”关系并未形成良好的状态。
另外，目前中国的旅游电商服务水平还很低，信息化水平还很不均衡，还没有建立起一个统一的、权威性的旅游信息数据库。从宏观上讲，这一现象导致了旅游信息的重复，资源和资金的严重浪费。这在某种程度上也会妨碍中国旅游行业的发展，从而给中国旅游行业带来不利的影响。
4.不够安全的网络平台
网络信息安全已经成为制约旅游电子商务健康发展的一个主要因素，也是制约旅游电子商务健康发展的一个主要问题。一方面，因为旅游电商的虚拟性、技术性、隐蔽性等特点，再加上没有相关的法律法规和监督体系，使得一些不法分子在电商平台上发布虚假的、虚假的商品和“低价陷阱”，欺骗消费者，谋取不义之财。
另一方面，因为互联网自身的开放性和虚拟性，在线交易经常会遇到多种安全隐患，例如2013年如家快捷酒店、七日酒店的入住信息泄露。2014年，携程网络的技术缺陷导致了用户的个人信息和银行卡信息的泄露。2015年，多家电子商务网站泄漏旅客信息等等。这就导致了在网络环境下，游客对于网络购物的安全性没有足够的信任，不愿在网络上进行购物。
中国旅游研究院对旅游电子商务进行了调查，结果表明：信息真实性、支付安全性、企业声誉等是制约旅游电子商务发展的关键。49.8%的受访者认为网络信息的真实性很难分辨，46.8%的受访者对网络支付的安全性感到担忧，43.5%的受访者则对网络公司的可信度表示怀疑。
中国旅游业电子商务发展的经验与教训
1.整合旅游业资源，建立旅游业电子商务联盟
在美国，尽管旅游电商市场上存在着激烈的竞争，但各大公司都有自己的优势，他们在互相竞争的同时，还能给对方带来更多的流量，比如Expedia给 Priceline带来了18%的流量，而 Priceline给 Expedia带来了7%的流量。
所以，中国的电商旅游公司除了要进行激烈的竞争外，还要进行更多的合作。旅游电商企业应该与政府部门共同努力，优化整合全社会的旅游电子商务网站，建立一个统一的旅游信息化平台，建立一个全国一体化的旅游资源数据库，提高旅游企业的数字化管理和网络化经营水平，促进旅游电子商务的集团化经营，从而达到信息共享和相互作用的目的。
企业还应该提高区域合作意识，在区域内建立一个由在线旅游平台、电商企业、全国知名景区等共同构成的旅游电子商务联盟共同体，共同策划和推广区域精品旅游线路，挖掘当地特色产品，集中开展预售活动，对资源进行优化整合，打造精品品牌。
企业还可以强化与其他旅游电商企业之间的资源对接，比如交互链接、交换广告等，从而达到优势互补的目的，有效地利用社会闲置资源，发展旅游共享经济。
2.为用户提供个性化服务，挖掘大数据的价值
OrbitzWorldwide通过海量数据可视化工具，向用户提供个性化的产品推荐与预定，从而提升了用户体验与智能服务。通过大数据挖掘，可以有效地对旅游者的行为进行分析，整合旅游者的信息，绘制旅游者的“画像”，进而对旅游者的行为、兴趣和偏好进行精准的了解，进而实现对旅游者的产品和服务的精准推荐，满足不同旅游者的需要，并为旅游者提供个性化的旅游服务。
中国的旅游电商公司还可以通过数据挖掘技术来发现旅游者在网站上浏览过的信息之间的相关性，并在这些相关性的信息之间建立起直接的联系，这样就可以快速地找到旅游者，从而提升旅游者的网络体验，从而推动旅游者的产品销售。
比如，一个旅游电子商务网站，利用大数据技术，发现90%的顾客购买了深圳三天游后，都会选择香港四天游，因此可以将这两种商品直接联系到网站上，这样可以增加相关商品的销量。又比如，那些经常浏览漂流、生态探险等旅游产品的人，可以将他们集中在青年群体中，向他们推荐一些新鲜、冒险的旅游产品。
而对于经常浏览红色旅游景点等旅游产品的游客，可以将其归类为中老年人，从而提供具有历史文化底蕴的旅游产品。同时，企业也可以通过收集大量的旅游社区的评论数据，运用自然语言处理技术，将非结构化的评论数据进行结构化处理，从而向用户推荐具有特色、口碑好、性价比高的产品。
3.大力发展旅游团，发展客源市场
2015年，全国96%以上的境内旅游，65%以上的境外旅游，都是由旅行社自行组织的。这是因为他们对于旅行的认知与路线规划不够了解，所以他们非常需要旅游社群与旅游点评网站所提供的服务。基于这一现状，中国的旅游电子商务公司应该开发出与 TripAdvisor相似的旅游社区、旅游点评网。
这类旅游社区和旅游点评网站一方面可以帮助旅游者在最短的时间内获得自己旅行所需要的各种信息资源，帮助他们及时地解决自己在旅行过程中可能遇到的问题。另一方面，可以吸引大量有旅行需求的用户来分享他们的旅行体验，让一群有共同兴趣爱好的人聚在一起，互相交流感情，从而增加了旅游社区平台的用户粘性。
中国旅游电商公司也应该在手机上加大力度，通过完善的奖励机制，吸引更多的人来提供专业的、高质量的内容，比如建立一套完善的筛选、升级和维护系统，以确保内容的真实感和高质量。
企业还应该重视在产品和服务上的差异性和多样化，以满足旅游者的个人需要为他们设计出定制化的旅游产品，尤其是在高端市场上，对小团队旅游进行定制服务，开发出深度游、高端主题游、休闲度假旅游等特色产品，为旅游者提供全面的定制服务。
企业还可以向游客提供一个动态的产品组合，让游客可以轻松地打包完成，一步定制旅游产品。同时，企业还可以向游客提供私人旅游管家服务，具体包括了私人导游、旅游租车、特色酒店以及餐饮娱乐服务。除此之外，还可以让年轻的用户积极地参与到定制化的旅行计划中，为他们推荐旅游的分期付款和零首付的方案等。
总结
中国旅游电子商务公司应向美国的旅游电子商务公司学习和借鉴。一是要继续完善互联网平台，使旅游产品与服务更加丰富，不再局限于航空机票、住宿、汽车租赁、邮轮等单一产品的网上预定与出售，而是要同时提供家庭休闲、度假、周末短途游、商务游等一揽子服务。企业所提供的产品服务应该涵盖旅游业务的方方面面，包括旅行搜索、计划、预订、点评、激励等多个环节，构成一个完整的循环体系。
另一方面，应该提高网络平台的实用性，对平台的信息进行及时、准确、全面的动态更新，比如：旅游景区、旅游常识、旅游线路、旅游目的地天气、旅游新闻、旅游文化等，以及对酒馆、航空、汽车租赁服务的检索预定和优惠折扣信息等。
采取合理的加密措施，以确保用户数据的安全性，对网上支付的功能进行完善，并与银行进行合作，为旅游电商企业提供信用担保，从而提高用户对旅游电商企业的信任度。另外，中国跨境旅游电商公司还应该扩大其国际化的版图，充分理解国际信息、对接国际资源、借鉴国际经验，并擅长将国外的零散资源进行整合。比如Priceline，它有41种语言，TripAdvisor，它有19个旅游媒体品牌， Expedia，它有12个产品，它在世界上70个国家，有150个预订网站。
中国的电子商务公司应该提供德语，韩语，日语，意大利语，法语等多语种的电子商务服务，尽量在国外建立更多的电子商务网站，通过国际旅游论坛和新闻媒体，加强对国外的宣传，努力开发国际市场。大型旅游电商企业可以考虑与目的地旅游局进行合作，与旅游目的地进行联动营销，并通过收购、投资、合资、向目的地进行资源直采等方式，扩大海外布局。
参考文献
