全国旅游标准化技术委员会主任/孙若风
文化和旅游的深刻关联和共同发展，构成了二者融合的内在逻辑。发生在建设社会主义文化强国、实现中华民族伟大复兴关键节点上的文旅融合，更加自觉地把准了社会趋势，紧扣了时代脉搏，是人民群众对美好生活的新需要，特别是对新的审美创造与审美接受的新期待。深化文旅融合，也将成为推进中华民族现代文明建设的有力杠杆。
经济融合与审美融合
第一，顺应解放生产力的需求。
新的形势下，文化和旅游需要通过体制机制创新，打破束缚，加快发展。改革开放以来，为了适应社会主义市场经济体制的环境和要求，经过文化体制改革，形成了文化事业与文化产业两大分野。这是建设领域内的一次重要内部分工，文化事业、文化产业既相互区分又相互呼应。文化事业初步构建起自上而下的完整体系，艺术创作生产、文化遗产保护传承、公共文化服务等，体系旅游业则在融合中也获得了突出发展，文化产业则迅速崛起，成为国民经济支柱性产业。与此同时，旅游业也从最初的配合国家外交起步，逐步进入商业体系，在服务业中异军突起。文化和旅游在进一步发展的过程中，又面临着新的瓶颈，需要让文化和旅游两个部门从对接到融合，形成文化事业、文化产业、旅游业“三业融合”的格局。
文化和旅游融合，可以更好地将双方导入生活、市场和经济社会发展大局。文化和旅游融合，产生了一加一大于二的效果，在全社会文化创造的积极性日渐高涨、大众化旅游蓬勃兴起的背景下，文化、旅游二者因缘际会、天然凑泊，相互借力、相互拓展，文化有了更多发展空间，旅游也因此丰富了内容，形成新的发展张力。
文化和旅游融合，树立起行业发展风向标。在关键节点上政府举措对行业发展具有重要的导向作用。2009年在应对国际金融危机中，国务院出台《文化产业振兴规划》，吸引了社会的强烈关注，成为文化产业发展史上的一个里程碑，“文化旅游业”作为文化产业的一个门类，也实现了跳越发展。在2018年的这一轮机构改革中，文化和旅游融合，引起的社会反响，可以说重演了这一幕，它唤起了社会、企业、资本对文旅行业的关注，刺激了文旅消费。文化产业与旅游产业由此联袂进入经济社会发展主场。
第二，顺应人民群众对美好生活需要。
首先，找到满足人民群众美好生活需要的落脚点。生活美学回归社会，这是中国传统美学和近代美学的主流。一个时期以来，公共文化服务、文化产业、旅游业提高了社会审美能力。美丽城市、美丽乡村建设，人民群众审美能力和审美创造能力的提高，互联网技术的支持，创造了处处可审美、时时可审美、人人可审美的条件。
其次，找到文化和旅游的最大公约数。二者都是用审美的态度面对生活，用知、情、意的方式体验对象。社会需要美，需要通过文化和旅游去发现和创造生活、生命之美。“诗与远方走到一起”，就是美与美走到一起。
再次，文化和旅游从来就是同质、同步、同构。被视为中华文明元典的《周易》记载的伏羲画卦传说，表明中华文明原始编码中就有文旅结合的因子，确立了象天法地、览物著文的原型。孔子可称中国文旅最早的向导。他揭示出旅游作为审美的“乐”的特征：“仁者乐山，智者乐水”。庄子《逍遥游》塑造了远游的鲲鹏形象，还在《外篇·天道》里提出“以此退居而闲游江海”。到了汉魏六朝，文化艺术与旅游同步实现自觉。改革开放后，现代意义上的文化产业和旅游各自兴起，在满足人民群众美好生活需要目标上实现融合。
第三，顺应崇尚和谐的民族心理。
融合与和谐在中国文化中相辅相成。融合是实现和谐的手段与过程，是中华民族成因，是中国传统审美方法。早在先秦时期形成的“天人合一”“物我一体”哲学思想，确立融合的文化范式。
文旅融合体现了中国审美融合取向。在社会主义市场经济体制下，要实现审美与实用的融合、审美与生活的融合、审美与消费的融合、审美创造与审美接受的融合，在兼收并蓄中发展。当今中国出现经济融合与审美融合“时代同框”。服务经济、新经济、创意经济都以融合为特征。适逢中华美学回归，生活美学是中国美学的主流，从来主张在日常的生活中体验其中的美好，“人间烟火气，最低凡人心”，因此，中国审美与市场、与消费，并无严重冲突。文旅融合，就是经济融合与审美融合合流的产物。
五年来成效显著
一是表现为促进文旅高质量发展。文化行业侧重于精神属性，偏向于虚；旅游行业侧重于经济属性，偏重于实。通过“以文塑旅，以旅彰文”，文化借助旅游拓展平台，旅游借助文化充实内容。融合还提高文化和旅游的管理、服务效能。以旅游演艺为标志，过去的外部协调变成了内部协调，政策上相互充实，措施上相互策应。文旅融合为消费者提供了更大便利，各地的智慧文旅项目，把景区、景点与博物馆、文化馆、图书馆、美术馆联结在一起，与文化产业联结一起，把全域旅游与公共服务联结在一起。此外，融合扩大了文旅行业的规模、改善了结构。这些变化有利于大企业和社会资本的进入，增强生产经营者和消费者的信心。
二是促进经济高质量发展。跨界从来就是创新之道。在文旅融合中“宜融则融，能融尽融”的原则，既尊重各自特点，又推动跨界融合，使得创新更加活跃，特别是重新调集创新主体，重新组织生产要素，从而开拓新空间，创造新需求，衍生新业态，发现新价值。文旅融合引发进一步融合。以文化为中心，形成文旅融合、文体康旅融合、文旅与相关产业融合三个由内而外、由近及远的融合圈层。相关部委联动明显增强。文旅融合有效促进了大众消费。近年来，围绕促进文化和旅游消费，相关部门采取了一系列手段，而文旅融合是最重要的突破。
三是促进人的全面发展。文化和旅游融合，唤醒全社会的审美意识。美学活动被推向“高光时刻”。“诗与远方”这一来自大众的点评，反映了社会对这项工作的诉求和定位，也由此成为文化和旅游工作的代表词，文化和旅游工作更加自觉地满足人民群众求知、求美、求健康的身心发展需求；链接文化创意与相关行业，把审美活动融入大众日常生产生活。审美意识更广泛深入地渗入经济社会生活众多领域、层面、环节，既有引人入胜的文化大戏，也有润入于各行各业的文化细节。也以此为开端，文化“情节”“情调”“情怀”作为文化自信、文化自信的具体化，体现“故事力量”，全面介入城市更新与乡村振兴。
四方面要加强
第一，加强理论引领。融合提供新角度、促进新发现、创造新理论。要抓紧解决文旅融合理论准备不足问题。从中国传统审美创造与接受的规律出发，把握文旅发展规律和趋势。理论研究也要坚持“宜融则融，能融尽融”。文化和旅游是两种思维方式，“和而不同”。保持各自的理论特性和思维方式，既是各自发展的需要，也是共同发展的需要。要珍惜融合初期的新鲜感，并且保持彼此关照的长期视野。要探索产学研一体化以及学术、学科、教学合作。原文化和旅游单位各有做法和优势，应相互借鉴、补充。
第二，加强产业创新。要探索新产业空间。比如，要推动文创园区的景区化、街区化、社区化，以此为手段促进文创园区的转型升级。要打造新产品、新服务。故宫、博物馆等文创产品开发。一方面要处理好授权，一方面依托旅游。实景演出是以前自发融合的产品。要延伸产业链。乡村直播带货。民宿（旅游带动文化产业、带动三产融合特别是带动农产品出去，发展乡村文旅与做好“土特产”文章）。要创新产业模式。场景理论的拓展，文化场景化、场景主题化、主题线路化。文化数字化场景。
第三，加强公共文化和公共旅游服务。博物馆已经率先进入了旅游景点名单，要让有条件、有吸引力的美术馆、图书馆、文化馆等公共文化服务机构，还有非遗馆、非遗传习中心，“加盟”旅游。与此同时，把位于城乡的景区、景点和民宿，成为公共服务的载体，特别是成为基层图书室、文化室，成为城乡居民相互交流的会客厅。
在全域旅游思路下，有效统筹教育、康养、科技、体育、交通等公共资源和基础设施服务，加强对文化和旅游的支持。在文旅产业与相关产业加强融合，特别是工文旅、商文旅、农文旅和研学游已经蔚为大观的新形势下，各相关行业的公共服务资源应该尽可能实现共享。比如，一些城市在周末和黄金周等高峰时段之外，为市民和游客开通了到景区、景点和乡村民宿群的公共交通服务，这是公共交通服务与公共旅游服务的双向拓展，这种服务还将做得更深入、扎实，惠及更多的城乡居民。
进入互联网时代以来，一些企业从自身发展战略出发，将业务延伸到一般由政府或事业单位负责的公共服务领域，比如相关知识传播、信息咨询、教育培训、就业创业指南，在文旅融合扩大平台、改善结构、覆盖面和辐射面拓宽的条件下，会有更多社会力量进入这个领域的公共服务。
第四，加强标准共享。标准化是质量强国的抓手，也是文化和旅游高质量发展的保障。近年来，标准化成为文化和旅游行业的热词。文化、旅游融合，“诗和远方走到一起”，在吸引了社会眼球的同时，也对标准化提出了更高要求。文化和旅游标准化标准的本质是共享，文化和旅游首先要加强各自行业、领域、范围的标准共享，并且系统地加强立标、宣标、贯标工作。要积极参与国家正在推动标准化改革，在加快制定国家标准、行业标准并积极参与国际标准化工作的同时，促进地方标准、团体标准的制定和落实，形成自上而下的文化和旅游标准化体系，让标准化成为越来越多地方的软实力，成为企业的品牌支撑。
要加强文化和旅游之间部分标准的共享。文化和旅游行业有各自的细分领域，也有不同的标准。这些标准很多只有自己适合的范围，当然不能互相通用。但是，在文旅融合之后，有些新立的标准是为融合量身订制的，比如智慧文旅标准，就应该尽可能实现共享。此外，已有的标准，如果合适，也可以为己所用，比如原国家旅游局开展的文明旅游示范单位评定，在文旅融合后评定范围拓展到文博系统，以后还将进一步延伸到美术馆、图书馆等公共文化服务单位，文明旅游示范单位的评定标准理应在这些单位推广。
要加强文化和旅游标准化工作的联动。文旅融合，明显增强了文旅行业的兼容性，提升了跨界能力，促成标准化工作在文旅与相关行业之间、相关区域之间的联动。文旅领域覆盖面广，事业与产业、显性与隐性、主体与旁涉，本是千头万绪，经过与其他部门、产业的融合，形成你中有我、我中有你的多方面交叉、重叠，进入数字化时代，更呈现纷繁、多样的格局，实现标准化工作的互鉴、互用将是一项更迫切的任务。
孙若风：曾任文旅部科教司司长。现任全国旅游标准化技术委员会主任，全国文体康旅装备联盟理事长，甘肃省委宣传部与兰州大学共建黄河国家文化公园研究院专家委员会副主任委员，中国人民大学文化产业研究院特聘研究员。
来源/《经济》杂志
